关于家居建材行业品牌建设的观点探讨_518.cn

时间:2018-04-08 09:20 来源:www.china10board.com作者:小修 点击:
在“中国家居建材•常州高峰论坛”暨“中国家居人第三届群英会”上,《中国名牌》总编周志懿以“品牌专业化是当前家居建材行业的当务之急”为主题,分享了一些有价值的观点。 他认

在“中国家居建材•常州高峰论坛”暨“中国家居人第三届群英会”上,《中国名牌》总编周志懿以“品牌专业化是当前家居建材行业的当务之急”为主题,分享了一些有价值的观点

他认为,目前我国家居行业的发展,和品牌的发展建设存在几个不匹配。

第一个不匹配,品牌建设的专业度与家居行业的发展速度不匹配。

整个家具行业,市场份额超过1%的企业还未出现;真正意义上的全国性的品牌缺失;充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。重形式轻内涵、模仿多,创新少、缺乏科学的体系等原因制约品牌建设的专业度。

点评:如果局限在家具行业里,确实还没有市场份额超过1%的本土企业,但已经有不少全国性的品牌出现,比如全友家居、顾家家居的知名度与网点覆盖,已经落地全国。

如果考虑到泛家居行业里,全国性品牌更多,如欧派、索菲亚、圣象、大自然、尚品宅配、三棵树涂料等,网点与影响力已覆盖全国。

参与国际化竞争的品牌确实很少,出口的家具多,但在国外能够占领一定市场份额的品牌,没有出现主力军。

第二个不匹配,是家居品牌的集中度与家居行业的总体规模不匹配。

比如,中国市场对整体橱柜需求量持续增长。面对巨大的市场,整体橱柜大约有 1068 个品牌。这些品牌根据品牌实力、渠道布局、市场占有率等多维度指标划分后,发现处于一、二、三级的品牌仅占30%。

同样的现象出现在衣柜品牌市场,一二级衣柜品牌合计占比 26.5%,两极分化现象严重。这也显示了整体橱柜与衣柜行业,在品牌实力、渠道铺设、品牌知名度等方面有待提升。

点评:其实以欧派为代表的橱柜品牌,已经明显提升了市场集中度。不过橱柜市场同时存在几家上市公司,比如皮阿诺、金牌、我乐、志邦等,这些公司未来继续做大做强的可能性非常大,提高市场集中度的希望大部分会在这些品牌身上。

衣柜行业,以索菲亚为代表的企业,同样在提高集中度。不出意外的话,未来5年里,几家一线品牌有可能拿到大部分的市场份额。毕竟消费者教育与公司本身的积累都需要时间。

第三个不匹配,是品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应不匹配。

宜家家居在中国的24家店面在2017财年里总销售额超过132亿人民币,平均每半年为66亿人民币;而某中国上市家居在国内发展经销商3331家,开设门店4710家,2017年上半年实现营收仅为38.75亿元。

宜家家居之所以可以吸引很多人,像在自己家一样随便,是因为其在品牌内涵上做了大量的工作,每一件作品都经过设计师的设计。而相比之下,行业品牌泛滥,家具企业互掐、人才缺失,缺少品牌营销的战略、以及没有品牌信仰,以经销商为中心等问题存在于中国家具行业之间。

点评:不否认宜家家居在产品与营销、客户运营等环节的成功,不过宜家产品质量一直广受质疑,屡次出现负面投诉。

另外,宜家家居走的是卖场模式,动辙几万平方米的营业面积。而国内的家居品牌门店,多数是几百平方米的门店,产能不可同日而语。

面对巨大的潜在发展空间,周志懿提出以下几点建议。

第一,品牌的建设是一把手工程。

“哪个企业家从一开始就重视品牌的顶层设计,哪个企业就有可能真正地做强做大。”一把手的远见、格局对品牌的建设尤其重要。因为一把手可以决定品牌建设的投入、品牌规划的选择。

月星品牌的由来是因丁佐宏在创业初期,有天晚上想家看到了天上的星星、月亮,他就感觉到宇宙宽广无垠,预示着公司的发展。也就是说从一开始,品牌的顶层设计就在企业的创始人的心中,这样也有利于一个品牌精神的延续。

点评:其实在目前的泛家居行业里,或者家具版图上,月星品牌影响力与销售覆盖范围、单店产能、整体营收等指标,已经被顾家、全友等多家公司甩开,很难作为品牌建设的成功案例出现。

值得注意的是,在很多成功的案例里,品牌建设都是一把手在抓,至少也是营销总经理或常务副总的事情。一把手抓品牌建设,不光是想好品牌名称、规划品牌目标、畅想品牌愿景,还有更重要的事情是,盯紧品牌系统建设中的每一个细节,如品牌设计、产品卖点、产品质量、服务品质、品牌传播、品牌口碑培育等。

第二,品牌的核心还是产品力与服务力。只有将这两个做上去才是品牌的根基。

周志懿将月星的“新服务”做了趣味解读。一是“深”:要进行深度的挖掘和深度的服务;二是“星”:用星级服务水平增加用户黏性。三是“心”:走心,只有走入消费者的内心,品牌才会扎根消费者的心中。

  最后,提醒消费者,在进行装修的同时,既要考虑美观,又注重健康,才能保障健康。一般来说,装饰材料中大部分无机材料是安全和无害的,如龙骨及配件、普通型材、地砖、玻璃等传统饰原木环保装修材料材,而有机材料中部分化学合成物则对人体有一定的危害,它们大多为多环芳烃,如苯、酚、蒽、醛等及其衍生物,具有浓重的刺激性气味,可导致人各种生理和心理的病变。
热门关键词: 品牌 家居 关于
------分隔线----------------------------
分享到:
|  2018-04-08发布  |   次关注    收藏

我也来留个脚印

最新评论 已有条评论